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Twitter发布《海外游戏行业洞察报告》 助力手游出海企业“品效双赢”

来源:安趣网    作者:zhangchuan   发表于

作为游戏产业发展的风向标,2019 ChinaJoy的一大亮点,便是众多出海游戏厂商和海外营销平台的入驻。随着国内市场红海化及版号等政策调控,越来越多的中国自主研发手游厂商开始抢滩海外市场。而伴随竞争的日趋激烈,单纯买量的粗放打法早已不再适用,品牌营销的需求开始突显。

为更好帮助中国游戏厂商制胜海外,Twitter深入调查了美国、日本、英国、澳大利亚、沙特阿拉伯等全球12个市场超过4万名用户,在ChinaJoy期间发布《2019Twitter海外游戏行业洞察报告》,揭示海外游戏玩家画像,深入分析中国手游在美国、日本等成熟市场,以及中东等新兴市场的机遇挑战,从而助力游戏出海打造热度更高的营销创意,直击受众兴趣,实现品效双赢。报告的一些核心发现包括:

Twitter游戏玩家中77%玩手游,GenZ是游戏主力军,女性是亮点

报告调研发现,73%的Twitter用户表示会玩电子游戏,且近一半为多设备玩家。在这群人中,手游用户比例遥遥领先达到77%。同时,女性玩家相比男性更喜欢手游,比例达到60%。

从年龄层面来看,GenZ(18-24岁)玩家成为游戏厂商突破的关键,他们在各种游戏设备上的使用比例都高于其他年龄人群,且手游比例最高,达到60%,25-34岁年龄段紧随其后。精准的用户定位和行之有效的内容策略无疑是海外营销的制胜关键。

此外,日本的Twitter游戏用户中,选择手游的占到85%,超过Twitter全球平均数据(77%);美国则是主机游戏玩家最多,主机游戏和手游用户比例分别为65%和60%。

  动作/冒险类游戏最受青睐,追踪话题标签打造社群运营

根据报告,超过半数的Twitter游戏玩家都在同时玩多款游戏,在至少玩三款游戏的用户中,动作冒险类游戏最受欢迎(89%),其次是策略类(74%)、解谜休闲类(73%)和角色扮演类(73%)。手游玩家更喜欢解谜休闲类游戏(53%),而主机游戏玩家更倾向于动作冒险类游戏(55%)。

报告也分析了不同市场手游玩家的消费行为。在全球范围内,消费比例最高的游戏类型是动作冒险类(22%),紧随其后的是角色扮演类(20%)。这两类游戏在各国市场的消费中也都排在前列,但比例却迥然不同。例如美国手游玩家中,31%表示最倾向于在动作冒险类游戏中消费,26%是角色扮演;而日本手游用户44%倾向于角色扮演类游戏,动作冒险类为40%。

  中国手游热度在日本4年增长近8倍,结合当地独特文化打造事件营销

近年来,中国手游品牌“东渡日本”趋势明显,并且已经获得了越来越多的声量和关注。报告显示,Twitter2019年上半年中国手游日本市场推文提及数是2016年上半年的近8倍。其中,最受日本Twitter玩家关注和讨论的中国手游包括《碧蓝航线》、《荒野行动》和《第五人格》。

日本既是全球ARPU值(每用户平均收入)最高的市场,也是封闭性最强的国家之一,只有清楚了解当地的用户兴趣和文化调性,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。根据日本有关中国手游讨论量的统计,话题一般由手游用户自发,或由官方账号推送,高峰时段主要发生在新品发布、新闻发布和节日(圣诞节、情人节等)。

  漏斗先行,Twitter助力出海手游实现品效双赢

“近些年来,中国手游厂商竞相抢滩海外,游戏品类也逐渐丰富,但市场竞争的白热化与玩家兴趣选择的分散,使手游的获客成本不断提高,也促使厂商重新思考‘单靠买量转化论成败’的目标策略。”Twitter大中华区游戏行业主管杨永刚表示,“Twitter认为一个应对挑战的明显趋势就是围绕全营销漏斗制定营销策略,从品牌认知入手让你的整个营销漏斗向外膨胀,从而最终扩大转化量,实现品效双赢。”

  聆听受众,精准制定营销策略

Twitter是全世界游戏粉丝聚集的平台,2018年Twitter上产生了超过10亿游戏相关推文,游戏相关的对话同比增长122%,全球游戏发行商、媒体以及电竞团队、玩家、评论员互动活跃,ESL One、IEM、DreamHack等电竞赛事都在Twitter直播。在这个兼具实时性与互动性的平台上,国内出海厂商只需跟踪与游戏相关的各个话题标签,就可以充分洞察到能激发和带动海外游戏玩家的兴趣点,并了解在新品发布中应该包含或避免哪些内容,精准定制营销策略与目标受众。

  社群运营, 情感连接提升玩家粘性

Twitter的游戏用户具有高接受度和高参与度的特征,62%用户通过Twitter获取最新的游戏新闻,其中38%会在过程中探索并尝试新游戏。46%Twitter用户会和其他用户讨论游戏相关话题,33%在购买前会到Twitter平台收集评价。这为国内出海厂商提供了绝佳的发布新闻、新品预热以及推动与玩家实时搜索相关的内容信息的途径。

  洞悉文化,利用事件营销制造热度

海外游戏市场的流量红利正在消退,品牌最行之有效的营销方式不再是粗放投入,而是充分利用事件营销,例如通过新游戏发布,活动庆典,热门文化实事热点等,进行线上线下IP联动,让品牌借力热点持续发酵,获得最大的关注度和好感度。

例如在日本市场大获成功的网易《荒野行动》,他们对日本市场玩家兴趣点和年龄层有了深度洞察的基础上,与Twitter合作打造了一场线上线下联动的360°全方位体验营销。利用直播启动#荒野1周年周年庆 活动,并在日本多个地标性场地邀请音乐人现场演出。与此同时,荒野行动通过Twitter首屏广告(First View)扩大线上影响力,在日本市场打造话题,并使用转推提醒(Retweet to Remind)促使玩家继续参与。最终视频直播观看量达265万,首屏展示(First View)互动率5.5%,意向玩家提升10%。

网易游戏海外发行总监江云龙认为:“日本市场的获客成本逐渐提升已是不争的事实,而手游厂商所争夺的是用户有限的碎片化时间,我们认为应对挑战的方式就是要用多维度的内容多点包围你的核心用户,从品牌曝光到活动推广,社区声量,最后再到核心用户的收割。Twitter是一个以内容为核心的、实时的传播平台,去年我们在Twitter上进行了荒野行动周年庆的推广活动,通过内容延展机制多点触达我们的目标用户,表面上看是提升了品牌曝光,实际上我们通过促进对话和讨论声量,同时极大地刺激了用户兴趣点和回流欲望。”

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